2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
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2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

執(zhí)筆:胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏

中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組

課題顧問(wèn):魯成銀 黃祖輝 錢(qián)文榮

專家組成員:魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云

課題負(fù)責(zé)人:胡曉云

課題組成員:魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕

摘要:以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)為理論工具,延續(xù)2010年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題,通過(guò)多方調(diào)研,結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù),對(duì)2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估,得出2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí),以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),結(jié)合近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息,研究中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題,并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞:茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估

前言

茶,不僅是全球160多個(gè)國(guó)家30多億人口的飲品,也是許多國(guó)家和地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)作物,是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的主要來(lái)源,關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)安定和文化延續(xù)。因此,基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè),就不單單是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)品牌的事,而是國(guó)家議題,乃至世界議題。

在世界層面的參照坐標(biāo)系中,回顧近年來(lái)我國(guó)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國(guó)家行動(dòng)、國(guó)家意志就顯得意義非凡。2020年,我們?nèi)缙趦冬F(xiàn)了脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)的承諾,進(jìn)入到鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推農(nóng)民增收致富、聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時(shí),也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢(shì)、新的問(wèn)題。

當(dāng)前,日新月異的科學(xué)技術(shù)正在為我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供多種賦能方式,覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。2021年“中央一號(hào)文件”提出,加強(qiáng)農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護(hù)開(kāi)發(fā)利用,深入實(shí)施農(nóng)作物良種聯(lián)合攻關(guān)。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為,在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護(hù)和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、文化差異,有利于構(gòu)建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價(jià)值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)和區(qū)塊鏈等技術(shù),更在茶葉的質(zhì)量監(jiān)管、市場(chǎng)信息研判、消費(fèi)需求洞察、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等方面展現(xiàn)出了令人激動(dòng)的應(yīng)用前景。產(chǎn)銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn),移動(dòng)終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗(yàn)也屢見(jiàn)不鮮,茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動(dòng)能。

依照專項(xiàng)課題評(píng)估的安排,2020年12月,浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組,開(kāi)展“2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū))。

一、數(shù)據(jù)分析

參與本次評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個(gè),經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核,課題組最終完成了對(duì)108個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2020年,本次有效評(píng)估的品牌數(shù)量增加了10個(gè)。

從茶產(chǎn)區(qū)來(lái)看,以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首,共計(jì)55個(gè),占有效評(píng)估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二,共24個(gè),占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的品牌數(shù)量分別為17個(gè)和12個(gè),占比均低于20%。

從茶品類來(lái)看,有效評(píng)估的綠茶類品牌共60個(gè),比2020年減少了10個(gè);綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量為14個(gè);紅茶類品牌數(shù)量位列第三,共計(jì)13個(gè);黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評(píng)估品牌分別為7個(gè)、6個(gè)、3個(gè)、2個(gè)、1個(gè),其中,再加工茶是來(lái)自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺(tái)桑葉茶、余慶苦丁茶等2個(gè)其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評(píng)。

上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類相關(guān)數(shù)據(jù),基本反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多,占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的55.56%,但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外,本次評(píng)估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高,超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明,我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富,各茶類的數(shù)量結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化,綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。

因?yàn)橛行гu(píng)估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個(gè),且綜合茶類品牌數(shù)量較多,下文在對(duì)評(píng)估的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí),主要以產(chǎn)區(qū)作為對(duì)比分析標(biāo)準(zhǔn)。

1、品牌價(jià)值:頭部5個(gè)品牌價(jià)值均超50億元,江南產(chǎn)區(qū)增長(zhǎng)率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)

本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型):品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù),并基于參評(píng)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計(jì)算后形成。

總價(jià)值為2395.62億元,平均品牌價(jià)值約22.18億元。平均品牌價(jià)值較2020年增加了2.09億元,增長(zhǎng)10.39%,但漲幅有所回落(2020年增長(zhǎng)率13.29%)。

品牌價(jià)值位于50億元以上的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌共有5個(gè),比上年度增加了2個(gè),分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽(yáng)毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。

本次評(píng)估中,品牌價(jià)值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估品牌數(shù)的49.07%,接近半數(shù)。對(duì)比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到,越來(lái)越多的品牌其價(jià)值突破了20億元大關(guān),且增幅顯著。品牌價(jià)值位于20億~50億元之間的品牌共計(jì)48個(gè),占總體有效評(píng)估品牌數(shù)量的44.44%,比2020年提高了4.64個(gè)百分點(diǎn);品牌價(jià)值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來(lái)越小,品牌價(jià)值在10億~20億元的品牌共計(jì)28個(gè),占總體有效評(píng)估品牌的25.93%,低于10億元的品牌為27個(gè)(表1)。

表1 近5年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例

從近5年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見(jiàn),我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不斷提升,且高價(jià)值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢(shì)從側(cè)面反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的成效。但是,雖然頭部品牌價(jià)值有所突破,但所占比例仍然不大。期待未來(lái),我國(guó)有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門(mén)檻。

從產(chǎn)區(qū)比較來(lái)看(圖1),按照平均品牌價(jià)值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)(25.38億元),江南產(chǎn)區(qū)(22.40億元)、西南產(chǎn)區(qū)(21.06億元)、江北產(chǎn)區(qū)(18.89億元)。其中,華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元),西南和江北地區(qū)低于均值,且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價(jià)值尚未達(dá)到20億元。

比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率(圖1),華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值較2020年增加1.82億元,增幅為7.72%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值比上年增加0.51億元,增長(zhǎng)2.48%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),相比2020年下降了7.13%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)了3.48億元,增長(zhǎng)18.39%,增長(zhǎng)率顯著高于其他3個(gè)產(chǎn)區(qū),實(shí)現(xiàn)了年度趕超,從2020年的第四名躍居第二名。

圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率比較

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn),江北產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估的品牌共有12個(gè),較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長(zhǎng)清茶(4.72億元)等3個(gè)品牌,這3個(gè)品牌的品牌價(jià)值相對(duì)不高,拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值。

2、品牌收益:華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高,江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷量品牌收益最高

品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益,結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格,并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后,以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益,平均單位品牌收益是品牌溢價(jià)的直觀體現(xiàn),其計(jì)算公式為:品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。

本次評(píng)估中,108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬(wàn)元,比2020年增加了1361.25萬(wàn)元,增長(zhǎng)了11.42%,但對(duì)比2020年的平均品牌收益增長(zhǎng)率,增幅有所回落,下降了1.18個(gè)百分點(diǎn)。

從產(chǎn)區(qū)來(lái)看(圖2),華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高,達(dá)15343.80萬(wàn)元,較2020年增長(zhǎng)了9.76%。其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中,江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬(wàn)元),較2020年下降3.15%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬(wàn)元,較2020年增長(zhǎng)了2151.09萬(wàn)元,增幅十分顯著,高達(dá)19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬(wàn)元,與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來(lái)看,華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對(duì)高位,收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大,勢(shì)頭強(qiáng)勁。

圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率比較

本次評(píng)估中,108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg,較2020年,每公斤增加了16.44元,增長(zhǎng)幅度達(dá)到了23.45%。其中,單位銷量品牌收益最高的品牌,達(dá)到了2275.67元/Kg。

進(jìn)一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3),江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達(dá)134.20元/kg,遠(yuǎn)超其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低,僅為20.09元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比,江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大,達(dá)到了88.01%,江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長(zhǎng)率,而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長(zhǎng)率比較

由此可見(jiàn),盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價(jià)值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯(cuò),但其在單位銷量品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產(chǎn)區(qū)則無(wú)論是在品牌相對(duì)規(guī)模效益,還是品牌價(jià)值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯(cuò),尤其在單位銷量品牌溢價(jià)方面,表現(xiàn)十分亮眼。

從具體的品牌來(lái)看(表2),本次評(píng)估中,品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中,來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的有10個(gè),占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4個(gè),占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個(gè)。其中,整體品牌收益排名最高的為西湖龍井,高達(dá)41076.88萬(wàn)元,單位銷量品牌收益也較高,達(dá)924.53元/kg;普洱茶位列第二,整體品牌收益為40057.96萬(wàn)元,但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽(yáng)毛尖,整體品牌收益為38531.79萬(wàn)元,單位銷量品牌收益為6.60元/kg,稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬(wàn)元、32777.36萬(wàn)元。這也是本次有效評(píng)估品牌中品牌收益超過(guò)30000萬(wàn)元的5個(gè)品牌。

表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌

比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見(jiàn)(表3),江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價(jià)能力強(qiáng)勁,在前20位品牌中,來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的共計(jì)有14個(gè)品牌,占比70%。其中,洞庭山碧螺春以高達(dá)2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌,品牌溢價(jià)能力十分強(qiáng);武陽(yáng)春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見(jiàn),前三甲品牌均來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)。

表3同時(shí)可見(jiàn),單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中,除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個(gè)品牌之外,其余品牌的品牌收益均不足2億元,并存在11個(gè)品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明,盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價(jià)不高,但其單位銷量品牌溢價(jià)能力不容小覷,它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌,達(dá)到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。

表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌

3、品牌忠誠(chéng)度:總體高于2020年水平,不同品牌之間差距懸殊

品牌忠誠(chéng)度因子指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度,該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中,品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)÷過(guò)去3年平均售價(jià)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果,本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最高者達(dá)到了0.995,最低僅0.611,平均為0.902,略高于2020年的平均水平(0.898)。

本次評(píng)估品牌忠誠(chéng)度因子,位于0.90以上的有效評(píng)估品牌共有63個(gè),占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的58.33%,其中品牌忠誠(chéng)度因子在0.90~0.95之間的品牌共計(jì)28個(gè),在0.95~0.98之間的品牌有29個(gè),高于0.98的品牌有6個(gè)。在品牌忠誠(chéng)度低于0.90的45個(gè)有效評(píng)估品牌中,介于0.80~0.90之間的品牌有37個(gè),占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子不足0.80,占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。

表4 近5年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布變化比較

回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn),品牌忠誠(chéng)度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢(shì),品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個(gè)左右。相對(duì)而言,2021年,品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80~0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加,所占比重也不斷提高;在0.90~0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點(diǎn);而在0.95~0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。

數(shù)據(jù)表明,我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠(chéng)度因子和低品牌忠誠(chéng)度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側(cè)面印證了,我國(guó)茶葉整體市場(chǎng)的價(jià)格體系處于相對(duì)健康、有序的調(diào)整變動(dòng)中,我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)格穩(wěn)定性在增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)于茶葉的品牌忠誠(chéng)度在提升。

從產(chǎn)區(qū)來(lái)看,本次評(píng)估中,江南產(chǎn)區(qū)(0.906)、華南產(chǎn)區(qū)(0.903)、西南產(chǎn)區(qū)(0.904)三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子相差不大,江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.879,比其他產(chǎn)區(qū)低??v向來(lái)看,與2019年和2020年相比,江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均有所降低,分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明,這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格有所波動(dòng);而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均有所提高,尤其是西南產(chǎn)區(qū),平均品牌忠誠(chéng)度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904,兩年間,增長(zhǎng)了8.78%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子則呈現(xiàn)V形變化,2021年雖較2019年有所增長(zhǎng),但漲幅甚微(圖4)。這也表明,西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格整體較之前趨于穩(wěn)定。

圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

從茶類來(lái)看,平均品牌忠誠(chéng)度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918),排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明,黑茶類市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性顯著提升,平均品牌忠誠(chéng)度因子最高,且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠(chéng)度因子同樣提高的還有紅茶,從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高,而綠茶等其他茶類的競(jìng)爭(zhēng)激烈而充分,價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的影響較為敏感。

4、品牌強(qiáng)度:總體處于中等水平,品牌傳播力是最大短板

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出,是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo),是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。

本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.13,較2020年的18.51略有下降。其中,普洱茶以20.10的品牌強(qiáng)度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強(qiáng)度五力”可見(jiàn),本次有效評(píng)估的108個(gè)品牌,其平均品牌帶動(dòng)力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營(yíng)力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93,沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)達(dá)到90,只在79.73~85.62之間徘徊。各二級(jí)指標(biāo)橫向比較可見(jiàn),平均品牌資源力最高,具有相對(duì)優(yōu)勢(shì);平均品牌傳播力則不足80。

數(shù)據(jù)表明,品牌傳播是我國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側(cè)面反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足:品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一,傳播內(nèi)容同質(zhì)化等,導(dǎo)致消費(fèi)者難以通過(guò)品牌傳播形成對(duì)品牌更獨(dú)特的認(rèn)知與喜愛(ài),沒(méi)有能夠形成高品牌傳播力。調(diào)研顯示,本次有效評(píng)估的品牌中有13個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無(wú)相關(guān)微信、微博等新媒體賬號(hào),即便是擁有公號(hào)的品牌,其公號(hào)內(nèi)容多為資訊,信息單一,且部分賬號(hào)已名存實(shí)亡,信息嚴(yán)重滯后。

交叉分析品牌價(jià)值區(qū)間(圖5),品牌價(jià)值位于前50位的品牌,其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示,平均“五力”均未達(dá)到90。品牌價(jià)值位于前10位的品牌,其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71,可見(jiàn)其平均品牌帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力均超過(guò)90,相對(duì)而言,平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明,與全國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反,高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢(shì)更為顯著。

圖5 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌強(qiáng)度五力比較

進(jìn)一步比較不同品牌價(jià)值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上的差異(圖6),品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均較高,分別為107.93、96.59和87.29;品牌價(jià)值前50位品牌的相關(guān)指標(biāo)平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。

圖6 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級(jí)指標(biāo)比較

數(shù)據(jù)表明,處于不同品牌價(jià)值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個(gè)指標(biāo)數(shù)值有所不同。高品牌價(jià)值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認(rèn)知度,但未來(lái)需著重加強(qiáng)對(duì)品牌好感度的維護(hù);目前品牌價(jià)值尚不屬于頭部品牌的中流品牌,需要同步提升品牌知名度、認(rèn)知度、好感度。除品牌傳播力以外,品牌發(fā)展力不足也是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的共性問(wèn)題。如圖7所示,四大產(chǎn)區(qū)中,除江北產(chǎn)區(qū)外,其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力,是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。

圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度五力及品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較

品牌發(fā)展力主要由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)等4項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成,分別考量一個(gè)品牌在上述四個(gè)方面的投入與成效。本次有效評(píng)估的108個(gè)品牌,其平均品牌保護(hù)得分為86.12,平均市場(chǎng)覆蓋得分為79.67,平均生產(chǎn)趨勢(shì)為80.81,平均營(yíng)銷趨勢(shì)為80.96,整體而言,四個(gè)指標(biāo)均相對(duì)較低,徘徊于87-79之間。其中,市場(chǎng)覆蓋平均值則更低。與品牌價(jià)值處于前10位、前50位的品牌的相關(guān)指標(biāo)的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8),高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢(shì),而在生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù),也反映了高品牌價(jià)值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷售量等規(guī)?;笜?biāo)方面已經(jīng)到達(dá)了“天花板”;而品牌價(jià)值相對(duì)位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌,大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,得益于近年來(lái)的規(guī)模化發(fā)展,其生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)具有形成了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

圖8 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級(jí)指標(biāo)比較

這表明,我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展,需要正視規(guī)模上限的問(wèn)題,在無(wú)法盲目擴(kuò)張的前提下,需要進(jìn)一步著重加強(qiáng)品牌保護(hù),也可從品牌建設(shè)投入、渠道建設(shè)、市場(chǎng)拓展等方面入手,提高市場(chǎng)占有率和品牌競(jìng)爭(zhēng)力,從區(qū)域性品牌走向全國(guó)性乃至世界性品牌,從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來(lái)的平均品牌發(fā)展力不高的關(guān)鍵。

二、現(xiàn)象與趨勢(shì)

1、茶文化

我國(guó)是茶的故鄉(xiāng),也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過(guò)上千年歷史的沉淀,已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩(shī)等多方面系統(tǒng)構(gòu)成的深厚悠遠(yuǎn)的茶文化。文化與茶,兩者相輔相成、互為表里,共同促進(jìn)了我國(guó)茶的發(fā)展。

我國(guó)已是茶葉生產(chǎn)大國(guó),據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年我國(guó)茶葉種植面積達(dá)306.6萬(wàn)hm2,約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產(chǎn)量達(dá)279.9萬(wàn)t,約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2020年全國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到了297萬(wàn)t。但與此同時(shí),茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問(wèn)題日益凸顯,亟待解決;市場(chǎng)方面,品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)已成定勢(shì),消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),也更加在意消費(fèi)茶葉時(shí)其在內(nèi)心和精神層面的感知與滿足。在此背景下,茶文化這一元素更加受到各方重視,由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織編寫(xiě)的《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出,要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài),構(gòu)建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”。可見(jiàn),運(yùn)用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價(jià)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售,乃至推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是未來(lái)的一大趨勢(shì)。

(1)茶文化資源豐富,但欠缺挖掘利用

本評(píng)估模型的指標(biāo)體系中,品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個(gè)三級(jí)指標(biāo)共同構(gòu)成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權(quán)重占比達(dá)63%),可以反映一個(gè)品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見(jiàn),108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62,位列品牌強(qiáng)度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源,并且這一優(yōu)勢(shì)相對(duì)較為突出。

而通過(guò)對(duì)比近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9),2019年,這87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升,達(dá)89.95;但在2021年的評(píng)估中,卻出現(xiàn)了一定程度的下降,為86.54。由此可見(jiàn),雖然我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源,但是在對(duì)這些歷史文化資源的深度挖掘與保護(hù)利用上,我國(guó)眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。

圖9 2019~2021年間,連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較

茶產(chǎn)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費(fèi)的歷史文化的結(jié)晶,是極具品牌運(yùn)作價(jià)值的文化資源。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中,有58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù),占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的53.70%。其中,成功申請(qǐng)了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有28個(gè)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有19個(gè)、市縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有11個(gè)。

總計(jì)有14個(gè)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。其中,獲中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有11個(gè)、獲全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有3個(gè),還有6個(gè)品牌已經(jīng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”預(yù)備名單。

我國(guó)歷史文化名茶繁若星辰,單從55個(gè)少數(shù)民族的多元民族文化角度去看,便足見(jiàn)民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等,不一而足。可見(jiàn),上述已經(jīng)成功申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌,僅僅是冰山一角。未來(lái),仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們?nèi)ネ诰颉㈤_(kāi)發(fā)與保護(hù)。而得到保護(hù)后的品牌,如何通過(guò)保護(hù)實(shí)現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化,則是需要未來(lái)重點(diǎn)研究的課題。

(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開(kāi)展

茶葉加工制作技藝,是茶文化傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨(dú)特性,賦予了不同名茶的唯一性。因此,實(shí)施我國(guó)傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護(hù)至關(guān)重要。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中,與17個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌相對(duì)應(yīng)的國(guó)家級(jí)非遺傳承人共計(jì)19位(表5)。

表5 2021獲得有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的國(guó)家級(jí)非遺傳承人名單

另一數(shù)據(jù)顯示,為了保護(hù)傳承我國(guó)傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝,推動(dòng)代表性制茶工藝的傳習(xí)推廣與科學(xué)創(chuàng)新,弘揚(yáng)工匠精神,自2017年開(kāi)始,中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了中國(guó)制茶大師的調(diào)查推選工作,至今已公布了5批中國(guó)制茶大師名單。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中,擁有“中國(guó)制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)28個(gè)(表6),占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的25.9%。

表6 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國(guó)制茶大師名單

近年來(lái),中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象,涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝,又具有國(guó)際化視野、時(shí)尚化生活方式的年輕人。

資源的價(jià)值在于利用。未來(lái),各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)充分利用“非遺傳承人”“中國(guó)制茶大師”技藝及文化傳承價(jià)值,以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承,使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設(shè)中成為生動(dòng)的媒介載體,鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,進(jìn)而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代下的全新價(jià)值與活力。

(3)茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)有待推陳出新

要實(shí)現(xiàn)茶文化的有效保護(hù)與傳承,除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力,更需要全社會(huì)的共同推動(dòng)。因此,讓大眾認(rèn)識(shí)到茶文化的存在意義、乃至愿意主動(dòng)去了解茶文化,構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系至關(guān)重要。茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng),可以將茶文化具象為各類體驗(yàn)項(xiàng)目,給予大眾沉浸式的文化體驗(yàn),不失為一種向全社會(huì)傳播茶文化的有效途徑。同時(shí),茶節(jié)慶活動(dòng)可以有效整合茶產(chǎn)業(yè),成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。

根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道的檢索統(tǒng)計(jì)研究,本次有效評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中,有62個(gè)品牌擁有自有茶節(jié)慶活動(dòng),約占有效評(píng)估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(jiàn)(圖10),西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌的總數(shù)為24個(gè),其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有13個(gè),占西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為55個(gè),其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有33個(gè),占江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為12個(gè),其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有6個(gè),占江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為17個(gè),其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有10個(gè),占華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的58.82%。

圖10 2021有效評(píng)估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)情況

開(kāi)展包含茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng),能夠很好地促進(jìn)品牌傳播力的提升。通過(guò)對(duì)比有、無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11),有茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45,較前者低6.94%,且低于獲得本次有效評(píng)估的整體品牌的平均品牌傳播力。

圖11 有節(jié)慶活動(dòng)與無(wú)節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較

進(jìn)一步比較有、無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)(圖12),有節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)27.33億元;無(wú)節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值僅為15.24億元,較有節(jié)慶活動(dòng)的低了12.09億元,且比獲得本次有效評(píng)估整體品牌的平均品牌價(jià)值低了6.94億元。由此可見(jiàn),開(kāi)展包括茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng),舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng),在一定程度上能提升品牌的知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度,從而提高茶品牌價(jià)值。同時(shí),高品牌價(jià)值又能反哺茶節(jié)慶活動(dòng),進(jìn)而助推茶文化的保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展。

圖12 2021有效評(píng)估品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)與平均品牌價(jià)值現(xiàn)狀

分析舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的最早時(shí)間(圖13),本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌中,首次舉辦時(shí)間在1990—1999年間的有4個(gè)、2000—2005年間的有13個(gè)、2006—2010年間的有10個(gè)、2011—2015年間的有18個(gè)、2016—2021年間的有17個(gè)。數(shù)據(jù)顯示,近10年來(lái),首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動(dòng)品牌總數(shù)的56.45%,可見(jiàn),茶節(jié)慶活動(dòng)日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視,陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。

圖13 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間分布

傳播茶文化,營(yíng)造良好的飲茶與茶文化氛圍,并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn),需要讓廣大公眾、消費(fèi)者不間斷地去接觸、了解茶文化,進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道可以發(fā)現(xiàn),某些地區(qū)在舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)時(shí)存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題,從而導(dǎo)致許多茶節(jié)慶活動(dòng)往往成為一時(shí)之熱與慣性行為,并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去,并無(wú)法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價(jià)值、提高品牌吸引力、增進(jìn)茶文化了解等作用。

如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新,這是茶節(jié)慶活動(dòng)的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動(dòng)無(wú)法吸引大眾關(guān)注、了解、參與,而不能堅(jiān)守品牌本質(zhì)的活動(dòng),也不能堅(jiān)守并持續(xù)其獨(dú)特的品牌文化。因此,近年來(lái),各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)茶節(jié)慶活動(dòng)在形式、內(nèi)容等方面的突破。2020年,新冠疫情促進(jìn)了各地在茶節(jié)慶活動(dòng)方面的變革,體現(xiàn)了品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化落地的效果。例如,“2020中國(guó)茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”,以“云上節(jié)慶”形式,打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動(dòng)”的全鏈條品牌營(yíng)銷傳播模式,探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新型茶文化節(jié)慶活動(dòng)模式,推出“居深山,心自在”的品牌核心價(jià)值訴求,通過(guò)包括云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)在內(nèi)的“七朵云”,用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進(jìn)行顛覆改造,開(kāi)啟“云節(jié)慶”新模式,燃起了“全民狂歡”,活動(dòng)全程曝光3400萬(wàn)次,獲得公眾與消費(fèi)者的高關(guān)注度與品牌體驗(yàn)??梢?jiàn),未來(lái)各地在推動(dòng)茶相關(guān)節(jié)慶繁榮舉辦的同時(shí),也應(yīng)注重節(jié)慶活動(dòng)中茶文化的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)與運(yùn)用,進(jìn)而不斷維持、提升大眾對(duì)茶節(jié)慶活動(dòng)的新鮮感與參與度。

(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關(guān)注

近年來(lái),IP形象以其可賦予內(nèi)涵空間廣闊、運(yùn)用自由度高、成本相對(duì)低等特點(diǎn),得到了越來(lái)越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊(yùn)藏的茶文化,恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此,有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風(fēng)而行。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中,有4個(gè)品牌打造了茶品牌的IP形象,分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽(yáng)茯茶的“茯茶小妹”等。

以徑山的茶旅IP形象為例,作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山,因徑山寺而聞名,在“禪茶一味”的文化浸潤(rùn)下,徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進(jìn)大徑山的茶旅融合發(fā)展,余杭旅游集團(tuán)從“茶景一脈·禪茶一味”內(nèi)核入手,著力深挖大徑山文化底蘊(yùn),于2019年第十八屆中國(guó)茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP,并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如,首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點(diǎn)茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車(chē)等。

此外,“茶圣陸羽與茶小僧”這一對(duì)徑山茶旅IP形象還與國(guó)禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點(diǎn)”、G20供應(yīng)商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名,推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。“2021第二十屆中國(guó)茶圣節(jié)”上,更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進(jìn)行組合的全新農(nóng)文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹?!蹦ú枧H閾u搖杯創(chuàng)意DIY。

可愛(ài)、親和而又獨(dú)具徑山茶文化特色的IP形象,無(wú)疑抓住了游客的眼球,在有效傳播徑山茶文化的同時(shí),也極大地帶動(dòng)了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

據(jù)調(diào)查,當(dāng)前,我國(guó)的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開(kāi)發(fā),將茶文化、茶產(chǎn)品有機(jī)融入各項(xiàng)旅游活動(dòng)中,精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實(shí)景演出等具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、唯一性和獨(dú)特性的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目,并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗(yàn)游、茶保健旅游、茶事修學(xué)游等多條茶文化旅游線路。

再如,茶具是茶文化的組成元素之一,而茶具中又以瓷器為最,因此“茶瓷文化”成為近年來(lái)茶文化發(fā)展的一個(gè)全新切入點(diǎn)。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”,便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合,正所謂“水為茶之母,器為茶之父”,茶瓷文化的興起,在促進(jìn)大眾更加深入了解體會(huì)茶文化的同時(shí),也能帶動(dòng)茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

綜上可見(jiàn),挖掘、傳承、保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義,已不僅僅只停留于茶文化層面,在深層次上,其對(duì)于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展,均具有深遠(yuǎn)的意義。

2、茶產(chǎn)業(yè)

(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合,初現(xiàn)端倪

眾所周知,在過(guò)去的20年間,中國(guó)的茶葉種植面積持續(xù)增長(zhǎng),茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)茶葉年產(chǎn)量已達(dá)297萬(wàn)噸,是2001年的4.2倍。來(lái)自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示,2019年,全國(guó)未開(kāi)采茶園面積超過(guò)900多萬(wàn)畝,因此,未來(lái)中國(guó),茶葉的年產(chǎn)量還會(huì)迅速增加。

另一方面,國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)乏力,受?chē)?guó)際大環(huán)境影響,茶葉國(guó)際市場(chǎng)出口也不容樂(lè)觀。中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)出口茶葉34.88萬(wàn)t,同比下降4.8%;2021年1—3月,中國(guó)茶葉出口量為7.60萬(wàn)t,出口額為27.18億元人民幣,比去年同期分別增長(zhǎng)5.3%和4.4%。考慮到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬(wàn)t的年出口量、當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響等,2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國(guó)茶葉產(chǎn)量快速增長(zhǎng)相比,國(guó)際市場(chǎng)潛力的發(fā)掘還需要時(shí)日,可以預(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)茶葉的供需失衡會(huì)進(jìn)一步加劇。

產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩的背景下,茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時(shí)候都更需要品牌建設(shè),特別是品牌營(yíng)銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展,對(duì)于新近發(fā)展起來(lái)的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長(zhǎng)迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份,均提出或出臺(tái)了促進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標(biāo)和相關(guān)政策。

在國(guó)內(nèi)外茶品牌競(jìng)爭(zhēng)與茶消費(fèi)背景下,我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二:

首先,我國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽(yù),而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有與使用,開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等嚴(yán)格限定了品牌產(chǎn)品來(lái)源的地域范圍,導(dǎo)致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無(wú)法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品,因此,各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。

其次,隨著茶葉區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,原來(lái)基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌,在更廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)。比如,能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競(jìng)爭(zhēng);難以獲得更高層級(jí)和更廣泛區(qū)域的信用背書(shū)等等。

從更好地集聚資源,擴(kuò)大規(guī)模力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),更充分地基于各種優(yōu)勢(shì)資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼,跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn),下文分析的幾個(gè)典型案例可見(jiàn)一斑。

近年來(lái),湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè),提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè),重點(diǎn)打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年,根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指示,湖南省發(fā)改委會(huì)同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”等“五統(tǒng)一”要求,開(kāi)始實(shí)施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè),并在政府引導(dǎo)下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)”。2016年4月,湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,正式接手品牌運(yùn)營(yíng)管理重任。

當(dāng)前,“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽(yáng)、婁底、岳陽(yáng)、長(zhǎng)沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個(gè)縣市區(qū),茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個(gè)品類。全省37個(gè)茶葉主產(chǎn)縣有21個(gè)已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。

5年多來(lái),湖南省發(fā)改委安排專項(xiàng)資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、品牌營(yíng)銷傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域,“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源,帶動(dòng)了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長(zhǎng)與市場(chǎng)拓展,并聯(lián)動(dòng)了50個(gè)茶旅融合發(fā)展示范項(xiàng)目,實(shí)施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當(dāng)前,“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中,年銷售超過(guò)5000萬(wàn)的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年,大湘西地區(qū)茶園面積160萬(wàn)畝,實(shí)現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元,帶動(dòng)230萬(wàn)茶農(nóng)增收致富,茶農(nóng)年人均收入超萬(wàn)元。

類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊(cè)的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日,由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)的“杭州龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)公告發(fā)布,意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,除“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)對(duì)西湖風(fēng)景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外,將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌,來(lái)集聚整個(gè)杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。

“貴州綠茶”目前尚未完成商標(biāo)注冊(cè),但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù),近年來(lái)也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月,“貴州綠茶”入選中國(guó)和歐盟第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單,為走向國(guó)際市場(chǎng)贏得了先機(jī)。

安康富硒茶于2018年6月獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo),當(dāng)前正在積極實(shí)施品牌重塑工程,彰顯了安康市委、市政府做大做強(qiáng)該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個(gè)縣區(qū),其中紫陽(yáng)、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此,安康富硒茶也是對(duì)各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽(yáng)富硒茶、平利女?huà)z茶、平利絞股藍(lán)等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合,形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。

種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明,未來(lái),這種趨勢(shì)還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實(shí)施的《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出,“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌,引導(dǎo)地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。

無(wú)論從資源整合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,還是從地方政府部門(mén)的民生職責(zé),亦或從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度看,基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè),有其品牌經(jīng)濟(jì)開(kāi)拓與發(fā)展的合理性和探索價(jià)值,也會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費(fèi)反饋,值得持續(xù)關(guān)注。

(2)新式茶、跨界茶,拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道

根據(jù)本次有效評(píng)估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14),近3年來(lái),108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降,二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn),且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升。可見(jiàn),我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸,拓展新賽道。

圖14 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較

當(dāng)前,茶葉消費(fèi)已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。如新茶飲興起,茶道與花道融合,茶葉與瓷器有機(jī)結(jié)合等等,拓展了茶葉的新興消費(fèi)市場(chǎng),提升了更多的消費(fèi)空間,為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)龐大的產(chǎn)業(yè)效益。

新茶飲以年輕消費(fèi)群體為主,具有食材豐富、飲品多樣、顏值時(shí)尚、體驗(yàn)感佳、場(chǎng)景化消費(fèi)、科技化應(yīng)用等特點(diǎn),是一種以茶為基礎(chǔ),結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末,在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)主辦的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上,CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組成立。值得注意的是,本次大會(huì)對(duì)新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn):“新茶飲,必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品,必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?!盵 周琦,《喜茶在“2020中國(guó)全零售大會(huì)”提出“新茶飲”兩大標(biāo)準(zhǔn)》,錢(qián)江晚報(bào),2020年11月22日]當(dāng)前,新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費(fèi)的新窗口,這與近年來(lái)各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場(chǎng)的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》報(bào)告顯示,預(yù)計(jì)2021年,新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破1100億元。從消費(fèi)客群來(lái)看,2017年中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為1.52億人,而2020年我國(guó)新式茶飲消費(fèi)者已突破3.4億人,預(yù)計(jì)2021年,這一規(guī)模將增長(zhǎng)至3.65億人。另?yè)?jù)消費(fèi)者畫(huà)像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),新茶飲的消費(fèi)群體中90后和00后的比例為70%,女性占比約60%。[ 周洪,《<2020新式茶飲白皮書(shū)>發(fā)布 新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元》,央廣網(wǎng),2020年12月3日]

在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū),通過(guò)新茶飲品牌帶動(dòng)茶消費(fèi),為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長(zhǎng)沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶,這三個(gè)新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標(biāo)茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”,作為長(zhǎng)沙興起的飲品,已經(jīng)融入在長(zhǎng)沙這張城市名片之中,吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌,已經(jīng)成為區(qū)域市場(chǎng)的佼佼者,為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)帶來(lái)茶飲新生態(tài),從場(chǎng)景營(yíng)造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費(fèi)群體觸達(dá),營(yíng)銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動(dòng)可能。因此,茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營(yíng)銷值得雙方共同探索。

但從茶葉消費(fèi)的市場(chǎng)總量來(lái)看,新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年6月底,中國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”,門(mén)店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場(chǎng)代表者“喜茶”與“奈雪の茶”,門(mén)店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個(gè)制茶業(yè)的門(mén)店數(shù)量相比,這些品牌的門(mén)店規(guī)模還有待于進(jìn)一步提升。隨著茶葉消費(fèi)群體的代際更迭,新世代必將成為茶葉消費(fèi)的主要群體。但當(dāng)前,我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對(duì)新世代消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求反應(yīng)相對(duì)滯后。因此,如何借助新茶飲實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。

(3)茶葉出口,開(kāi)啟絲路新篇章

我國(guó)不僅是世界第一大茶葉種植國(guó)、第一大產(chǎn)茶國(guó),還是全球茶葉出口的主要國(guó)家之一。中國(guó)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近5年,我國(guó)茶葉出口穩(wěn)定在30萬(wàn)t以上。其中,2019年達(dá)到了366552t;2020年受疫情影響,茶葉出口量有所回落,出口共計(jì)348815t。盡管如此,我國(guó)茶葉出口銷售總額在逐年提升,從2016年的979196萬(wàn)元,增長(zhǎng)至2020年的1416376萬(wàn)元(圖15)。

圖15 近5年中國(guó)茶葉出口量和出口銷售額比較

比較本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來(lái)的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實(shí)際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實(shí)際銷售總量)可見(jiàn)(圖16),2018年茶葉出口額占比為5.05%,2019年為5.21%,2020年為4.98%;同時(shí)可見(jiàn),近3年,我國(guó)茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明,我國(guó)茶葉出口的價(jià)格普遍低于內(nèi)銷價(jià)格。

圖16 2021有效評(píng)估品牌近3年的出口額和出口量占比比較

據(jù)中國(guó)海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較,近5年來(lái),我國(guó)茶葉出口單價(jià)盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升,但到2020年,該價(jià)格仍僅為40.61元/kg。可見(jiàn),有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口,品牌溢價(jià)無(wú)法得到有效體現(xiàn)。

2021年3月1日起,《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示,我國(guó)28個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品入選首批互認(rèn)保護(hù)保護(hù)清單;4年后,協(xié)定范圍將擴(kuò)大,會(huì)涵蓋雙方另外的各175個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品,其中含31個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。連同2011年即進(jìn)入中歐地標(biāo)互認(rèn)名單的“龍井茶”,我國(guó)共計(jì)有60個(gè)茶葉地理標(biāo)志已經(jīng)進(jìn)入歐盟認(rèn)可保護(hù)名單。《協(xié)定》將為雙方的地理標(biāo)志產(chǎn)品提供高水平的保護(hù),能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品,為中國(guó)茶葉產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)提供有力的法律保障,有利于提升國(guó)際市場(chǎng)的銷售力。

根據(jù)協(xié)定條款,入選互認(rèn)保護(hù)清單的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志,有利于獲得歐盟消費(fèi)者的認(rèn)可,進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)茶葉的對(duì)歐出口。但是,這也給中國(guó)茶葉整體的品牌建設(shè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn),即中國(guó)茶葉在對(duì)外貿(mào)易中如何進(jìn)行國(guó)際化表達(dá),如何實(shí)施適合國(guó)際消費(fèi)者的營(yíng)銷策略,塑造國(guó)際化的品牌形象,從而提升中國(guó)茶葉品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)力。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),各茶葉區(qū)域公用品牌要進(jìn)行差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),才能凸顯自身獨(dú)特價(jià)值,提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,但在全球市場(chǎng)上,它們還承擔(dān)著集聚力量,構(gòu)建中國(guó)茶整體化、國(guó)際化品牌形象,傳達(dá)中國(guó)茶文化的使命。在第二個(gè)“國(guó)際茶日”到來(lái)之際,相關(guān)系列的預(yù)熱活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)啟,2021“國(guó)際茶日·大使品茶”活動(dòng)于元宵佳節(jié)在京進(jìn)行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦,參加活動(dòng)的嘉賓有中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)機(jī)構(gòu)代表廣德福,阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國(guó)駐華大使、使節(jié)。活動(dòng)中,大家歡聚一堂,全方位感受中國(guó)茶和文化之美,共同開(kāi)啟2021“國(guó)際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過(guò)本次活動(dòng),向更多的國(guó)家推薦中國(guó)茶,從而推動(dòng)中國(guó)品牌走向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)?;顒?dòng)預(yù)示著,集聚區(qū)域力量,整合中國(guó)茶品牌形象的國(guó)際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中展開(kāi)。

由此,中國(guó)茶的國(guó)際跨文化品牌傳播正式拉開(kāi)序幕。在中國(guó)元素的國(guó)際表達(dá)中,選取何種傳播元素,采用何種傳播策略,實(shí)施何種傳播方式等等,亟待開(kāi)展專題研究。

3、茶科技

(1)品種迭代,滿足多元消費(fèi)

數(shù)十年來(lái),龍井43、白葉1號(hào)、烏牛早等茶葉品種為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)模化發(fā)展提供了前所未有的貢獻(xiàn)。但是,隨著品種引種規(guī)模的不斷擴(kuò)大,也帶來(lái)了各地茶品種同質(zhì)化的問(wèn)題。在消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的美好生活進(jìn)程中,茶產(chǎn)品需要不斷自我突破,滿足多元消費(fèi)。其中,品種的迭代是關(guān)鍵。

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所,已育成和儲(chǔ)備了一批茶樹(shù)新品種、新材料,以滿足市場(chǎng)多元化和消費(fèi)者“新奇特”的消費(fèi)需要。先后育成了中黃1號(hào)、中黃2號(hào)、中黃3號(hào)、中白1號(hào)等一批特異茶樹(shù)新品種,每公頃平均效益超過(guò)30萬(wàn)元,是常規(guī)品種的3~5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶,同時(shí)富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶,富含花青素的中紫1號(hào)、中紫2號(hào)等一批特異茶樹(shù)資源;選育了適制地方名茶專用品種,助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。[ 黃慧仙,《新品種、新產(chǎn)品……原來(lái)茶葉所有這么多與茶相關(guān)的“寶貝”》,浙江日?qǐng)?bào),2020年5月22日]

同時(shí),各地也在中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所指導(dǎo)、協(xié)同下自行研究茶樹(shù)良種,形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開(kāi)始的獨(dú)特的核心價(jià)值。如安康富硒茶的“陜茶1號(hào)”、英德紅茶的“英紅9號(hào)”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號(hào))、福鼎大毫茶(華茶2號(hào))等,為各區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性提供了獨(dú)特價(jià)值。未來(lái),為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的茶飲需求,需要更多地進(jìn)行良種優(yōu)化、特殊品種開(kāi)發(fā)。

(2)數(shù)字化應(yīng)用,助力品牌價(jià)值提升

目前,科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。為了通過(guò)科技賦能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn),近年來(lái),數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點(diǎn)。

茶葉利潤(rùn)空間大,且辨別真假難度大——很難一眼識(shí)別。因此,有不法商販大肆制造假冒、仿造茶,打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子,欺騙消費(fèi)者。如果能實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯,一則可以保護(hù)茶葉區(qū)域公用品牌的形象,二則保護(hù)了消費(fèi)者的利益。在當(dāng)前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時(shí)代背景下,一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過(guò)數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航,保護(hù)品牌利益。

2021年3月10日起,福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過(guò)程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)系統(tǒng)。通過(guò)該平臺(tái)系統(tǒng),可全程高效監(jiān)管福鼎白茶,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源,既維護(hù)福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益,又保障消費(fèi)者的合法權(quán)益,更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。

在浙江杭州,通過(guò)數(shù)字賦能,統(tǒng)一標(biāo)識(shí),閉環(huán)監(jiān)管,杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護(hù)做出了卓有成效的探索與實(shí)踐。之前,雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護(hù)和發(fā)展工作,在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度,但在西湖龍井茶的實(shí)際產(chǎn)量與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足的環(huán)境之下,依然有大量的仿冒產(chǎn)品,且“做真太難,做假太易”,出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題。為加強(qiáng)品牌保護(hù),杭州以數(shù)字化管理為突破口,于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺(tái),采用“生產(chǎn)過(guò)程數(shù)據(jù)化、管理過(guò)程自動(dòng)化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向,運(yùn)用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢(shì)對(duì)西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)字化一站式管理,涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用注冊(cè)登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場(chǎng)監(jiān)管、獎(jiǎng)懲等諸多功能。2020年,雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響,導(dǎo)致產(chǎn)量減少,但依然實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和產(chǎn)值的大幅度逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2021年,為提高西湖龍井茶品質(zhì),杭州積極推進(jìn)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項(xiàng)目實(shí)施,增設(shè)平臺(tái)功能,為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下,有效遏制了實(shí)物茶標(biāo)買(mǎi)賣(mài)現(xiàn)象。

數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用,不單單止于追源溯流、去偽存真,通過(guò)數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建,能夠破解當(dāng)前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初,疫情的再次來(lái)襲,使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問(wèn)題。

“開(kāi)化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開(kāi)化縣,通過(guò)繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”,有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上,縣里重點(diǎn)茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標(biāo)注得十分清楚。通過(guò)這張三色圖,當(dāng)?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?,?dāng)前用工缺口的數(shù)量等問(wèn)題,從而合理調(diào)劑富余采茶勞動(dòng)力,保障茶葉的及時(shí)采摘。

建設(shè)以“武陽(yáng)春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣,其智慧茶園實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當(dāng)?shù)卣?qǐng)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導(dǎo)專家,開(kāi)發(fā)建設(shè)智能化云平臺(tái)及智慧茶園手機(jī)APP,開(kāi)展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集,實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用,有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過(guò)機(jī)械化建設(shè),將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機(jī)械化水平達(dá)到95%以上,實(shí)現(xiàn)了“機(jī)器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右,降低至整個(gè)車(chē)間用工人數(shù)在5-6人,降低人工成本,解決了用工荒難題。

借助數(shù)字化應(yīng)用,以品牌化為引領(lǐng),以數(shù)字化為技術(shù),助力品牌管理,提升品牌價(jià)值,這樣的工作,在本次有效評(píng)估的多個(gè)頭部品牌以及中堅(jiān)品牌中,均得以開(kāi)展,并受到很好的效果。這表明,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,借助數(shù)字化技術(shù),為茶葉區(qū)域公用品牌開(kāi)創(chuàng)新高度、拓展新市場(chǎng)、發(fā)展新生力量,不僅成為一種可能,更可以大力應(yīng)用。

結(jié)語(yǔ)

在“后疫情時(shí)代”的大背景下,消費(fèi)者愈加偏向理性消費(fèi),愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì)公認(rèn)的健康飲品,茶能夠?yàn)楦嗳藥?lái)健康已成為基本共識(shí)。在“國(guó)潮”品牌崛起、追求模古生活的消費(fèi)趨勢(shì)下,針對(duì)新世代消費(fèi)者而言,我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)。面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國(guó)茶以及各品牌自身的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng),特別是新世代市場(chǎng)的正面影響力。未來(lái),有3個(gè)方面,值得引起高度重視。

首先,更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略。脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已順利收官,但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下,我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,進(jìn)一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌,以茶為原點(diǎn),深入挖掘區(qū)域獨(dú)特的地理生態(tài)、文化價(jià)值,融合多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),更快地對(duì)接年輕化的消費(fèi)群體,促進(jìn)品牌年輕化,提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn),整合大產(chǎn)區(qū),塑造大品牌,堅(jiān)守品牌獨(dú)特價(jià)值,提供品牌獨(dú)特消費(fèi)意義,從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域民生幸福,多元消費(fèi)滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動(dòng)與聯(lián)動(dòng)作用。

其次,更廣泛地傳播中國(guó)文化和中國(guó)形象。如今,我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國(guó)飲”上升為“茶為國(guó)禮”的新時(shí)代。茶,作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國(guó)際外交場(chǎng)合,這是中國(guó)對(duì)世界最友好、誠(chéng)摯的表達(dá)。茶,不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài),還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國(guó)茶是代表中國(guó)形象的國(guó)家品牌,各茶葉區(qū)域公用品牌是中國(guó)茶國(guó)家品牌不可或缺的重要組成部分。因此,各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源,以茶為媒,講述好中國(guó)故事,提高中國(guó)茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力,用中國(guó)故事、中國(guó)文化及其各地域文化提升中國(guó)茶的內(nèi)涵,提高中國(guó)茶的文脈品牌化價(jià)值。

第三,更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當(dāng)代科技化浪潮一日千里,新的科技層出不窮。近年來(lái)大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力,茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)趨勢(shì)洞察、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景,進(jìn)一步提高品牌發(fā)展力,提升品牌的溢價(jià)空間。未來(lái),擁抱新科技已經(jīng)不是一個(gè)選項(xiàng),而是一種必然。

附:2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位:億)

聲明:本研究中所估算之品牌價(jià)值,均基于本次有效評(píng)估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開(kāi)可得的信息,并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法,協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用,對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。

(來(lái)源:中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心)

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